2026FIFA世界杯中国官网 洁丽雅弗成只靠“少爷”流量卖毛巾

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻裁剪 | 牙韩翔

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刚刚庆祝完40岁诞辰的洁丽雅毛巾再次成为公众话题中心。

2024年，一部爆火出圈的短剧《毛巾帝国》让这祖传统制造业企业重回大家视线，短剧的拍摄者恰是洁丽雅首创东说念主石昌佳之孙，石展承。剧情联想围绕毛巾企业三代“少爷”与其“二叔”争产伸开，获利超1.2亿播放量。同庚推出的《毛巾帝国》第二季，播放量也超788万。

石展承的《毛巾帝国》让一个老牌毛巾品牌以极其网感的方式出圈。传统家纺企业正本很难插足年青东说念主内容场，但确凿眷属企业布景的朱门短剧，以及二叔侄子综艺上的互动，让洁丽雅赢得了大量当然流量。

但这类流量有双刃剑效应。

洁丽雅最近举办40周年仪式，本来是一次品牌计谋发布和企业挂牵步履，但仪式现场的眷属合影、发言视频和切片在酬酢平台传播后，网友便把短剧剧情和现实拼接起来，并酿成“短剧照进现实”的解读。随后，东说念主们的防范力就从品牌自己转向石家眷属关系图谱，从而掀翻了更多的推断和据说。

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针对洁丽雅的品牌和眷属管制方面的言论，界面新闻向石展承账号及洁丽雅公司发出媒体问询，限制发稿未赢得恢复。

《毛巾帝国》

洁丽雅前身是诞生于1986年的诸暨毛巾厂。

洁丽雅并非上市企业，过往未始浮现过公司具体的事迹数字。但界面新闻从已有信息比较，洁丽雅在毛巾行业属于头部企业。

A股惟一以毛巾为中枢业务的上市企业是孚日股份，界面新闻在其财报中看到，2025年孚日股份营收算计约52.1亿元。再据《浙江日报》对石晶的采访，2025年洁丽雅品牌线上销售畛域达40亿元，线上线下占比1:1。野心下来，全渠说念收入约是80亿元。

尽管与孚日股份的统计口径不同，但上述数字已能侧面响应洁丽雅的畛域在业内属第一梯队。

但从根底上看，毛巾是一门利润极低的买卖。

孚日股份财报自大，昨年营收的52亿元里，归母净利润唯独4.28亿元，扣非净利润4.47亿元，毛巾系列居品毛利率26.01%，毛巾单价则是9.9元-29.9元。洁丽雅旗舰店内，销量最佳的毛巾相通亦然这个价钱带，平均下来每条在7.6元-14.95元。

在利润和客单价都低的情况下，洁丽雅只可通过各式办法提升销量，从而完毕相对褂讪的盈利收入。

因此，在该眷属的年青东说念主驱动插足洁丽雅的决议层之后，通过短剧和IP等形式获客便成为了要津一步。

事实上，短剧《毛巾帝国》和叔侄两东说念主的束缚曝光，对洁丽雅有着异常积极的作用——该公司曾在2022年被强制施行3.64亿，法院查询名下无较大额银行进款，这是其资金链最紧绷的时分。但也恰好在2022-2023年，石晶主导推出云棉巾新品类，2024年短剧爆火，他在公开荒访中浮现，洁丽雅销售额由此一皆飙升。

石晶（左）和石展承（右）参加综艺《我家那小子》

如若从股权架构上梳理二者的关系，粗略莫得那么复杂。

二东说念主过往接管的公开荒访里浮现，“毛巾少爷”石展承的父亲石磊为洁丽雅会团现任董事长，“二叔”石晶则是洁丽雅会团总裁。

从股权架构上来看，石晶同期为洁丽雅家居股份有限公司的法定代表东说念主与实践适度东说念主，股权穿透后最终受益股份为29.17%；石展承穿透后最终受益股份为12.02%。石磊则在该公司的公开工商信息里未有受益股份出现。

石晶曾在接管“寰宇网商”采访中浮现，哥哥石磊管答理务、仓储，统筹全局，他本东说念主则是追究居品联想与销售体系。

而据一档综艺节目上的采访，石展承除了执有股份外，咫尺“并不在洁丽雅体系里”，他与洁丽雅的关系更像是达东说念主合营，洁丽雅付其佣金。

但跟着话题度束缚炒高，带来销量和温雅的同期，集结上又驱动流传出更多对于此眷属父辈们婚配景色的言论。

流量的两面性就此体现——线上已成为洁丽雅进犯的渠说念，这批受稠密是被IP眩惑而来，但公论也因此极易导致该渠说念销量的亏空。

界面新闻自洁丽雅官方旗舰店看到，其销量最高的5款居品出售东说念主次在10万-70万不等，2026FIFA世界杯中国官网远超其余毛巾品牌的体量。另一方面，洁丽雅的舆情与眷属关系、眷属形象关系，而毛巾的主要购买者以家庭女性为主，这也导致了其受众对品牌形象的不适神气。

图片拍摄：界面新闻 李烨

回到业务之上，如今毛巾品牌们濒临着更复杂的市集环境。

里斯计谋谈判中国区副总裁罗贤亮告诉界面新闻，毛巾行业的挑战来自于，早年面对市集上的同质化竞争，莫得进行产业升级，反倒打起价钱战，由此导致其错过耗尽升级的时机，被洗脸巾等居品夺走部分市集。

此外，这是一个市集份额并不聚会的行业。凭证中研普华产业相关院一份文告自大，2025年宇宙畛域以上毛巾企业超2000家，但聚会度较低，CR5不及15%。也就是说，东说念主们在选购毛巾时可能不会太防范品牌，市集被多个份额不大的品牌中分着。

“咫尺洗脸是很少用毛巾了，然则干发巾、浴巾、擦手巾还在用，不太介意牌子，然则要选纯棉的，吸水好不掉毛。”多位来自河南、安徽与上海的耗尽者对界面新闻如斯反馈。

也正因此，互异化和高端化成为头部毛巾企业最近几年共同的成见。

“一些细分领域和场景仍洗脸巾未能障翳，比如母婴、健身、照看、家居清洁等需求，这些细分市集是毛巾的契机。另外就是材料翻新，传统毛巾应处置容易生息细菌、容易发硬的问题。”罗贤亮默示。

举例孚日股份推出流行趋势与流行色联想，将生态环保材料与技巧融入居品。洁丽雅则屡次在不同阵势强调，他们如今使用的是新疆棉，推放洋色东方系列联想，完善居品矩阵——用石晶曾在综艺节目中所说的话，他念念要在传统制造业除外，打造“品牌化”。

5月17日，界面新闻在上海环球港见到了洁丽雅品牌化的最新着力，这是一家旗舰店，不同于传统毛巾多在经销商的日杂小店里出现，这家店里联结了洁丽雅如今的主推居品，包括不同系列的毛巾，洗脸巾，浴巾，婴儿涎水巾、干发巾等家居用品，以及床上用品，商品排列更接近当代策展式联想。

店里调遣播放着由石晶出镜的品牌宣传片，伙计告诉界面新闻，这是上海首家店，昨年刚刚开业，商品领受新疆棉，不同价位的毛巾永别在于联想项目、纺织工艺及抗菌性能。

不外石晶同期在综艺里浮现，这么的体验店还未几。

图片拍摄：界面新闻 李烨

很光显，年青东说念主交班后的洁丽雅，念念要处置一个在中国毛巾行业十分遍及的问题：改动消牵挂智与风气，况兼建树起黏性更高的品牌明白。

毛巾表面上应每隔3-4个月便需要更换。但问题在于，与海外比拟，中国耗尽者的毛巾更换频率一直偏低，且对毛巾使用的淘汰进程也比较漫长，一条优质毛巾的使用寿命能长达二三年，以致东说念主们在毛巾损坏弗成洗脸后，还要将它当成抹布用。而在这个替换进程里，东说念主们对品牌险些莫得赤忱度。

这种固化的耗尽风气从石晶本东说念主口中也能侧面感知到。综艺节目里他浮现，洁丽雅咫尺“盈利最佳的渠说念”如故经销商，而他们在新媒体端的投流，即是但愿这些渠说念“作念得更好”。

洁丽雅通过两个年青东说念主再行赢得了温雅之后2026FIFA世界杯中国官网，如何着实在业务上完毕翻新和年青化，对这家公司才是最中枢的永远命题。

发布于：上海市